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消费者越来越任性,怎么办?
[日期:2019-3-18] [阅读:4] [关闭] [返回]
 

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  关于新零售,大趋势已经非常明显,革新迫在眉睫,所以有些事情我们有必要达成共识。


  消费者发生了什么变化


  我列举三个目前比较典型的消费趋势:一是即时性消费;二是懒系消费;三是社交消费。


  今天着重讲一下即时性消费。这和新技术有很大的关系,是技术使得我们能够实现即时消费。


  其实,除了购物以外,在很多领域都存在即时消费,比如刷抖音、玩游戏、和朋友聊天,等等。


  消费不仅仅是指买东西,它是一种需求、一种欲望的释放,情感释放也是一种即时消费。


  即时消费会给我们带来一个不好的影响。人做很多事情的时候是需要积累欲望的,当欲望积累到一定程度时,就需要有爆发力把欲望释放出来。而即时消费恰恰削弱了人们的爆发力。


  即时消费带来的另一个负面影响是,如果这个购买是冲动消费,消费者必然希望能够尽快、马上拿到商品。


  但是当冲动性、新奇感退去,消费者变得理性的时候才拿到商品,他可能会对商品感到失望,产生负面评论,甚至退货。


  怎么才能避免这种情况发生呢?很简单,消费者除了要这件商品外,其实还有很多,比如服务,你可以用服务来保持他的新鲜感和热度。


  所以,千万不要忽视消费者下单以后、拿到商品之前的这段时间,如果做不好,就可能造成不可挽回的局面。


  三四线城市的商业机会


  现在很多人都在讲渠道下沉和消费降级,似乎这才是中国零售的未来。


  我认为,三四线城市确实有机会,但是这并不代表大家要把零售变革的重心都转移到那里去。原因主要有以下两点:


  1.小城市和大城市之间有“时差”,在零售领域,一二线市场永远都是主流。如果你重点追逐三四线城市的滞后效应,那就永远不可能领先于整个零售市场。


  2.三四线城市人口流入少,这就意味着你在这些市场做的大量投资,很难产生累积效应。


  而一二线市场的主力人群会不断地增加——铁打的营盘流水的兵,年轻人会不断增加,他们通过努力,收入越来越高,消费能力也就越来越强。


  所以在一二线市场,只要维护好年轻人这个群体,你就能够享受到未来十年他们消费能力提升而带来的红利,这是整个国家经济给你带来的红利,而三四线城市就不具备这个特征。


  消费降级?没有的事


  过去为了面子、品牌而支出的额外费用,现在不需要了,很多消费者转而追求一些基本功能和稳定的质量,有没有品牌已经不重要。


  这是因为中国的消费者本身是在不断升级的,人总是在进步的,有些方面会变得理性。


  现在在中国出现了一些融合线上、线下、多种业态的购物场景,比如阿里跟银泰合作的“生活选集”。


  它以店中店的形式,按照两室一厅一厨一卫的布局,营造一个精选的家居生活场景。除了陈列家具,还有珠宝、咖啡、音乐、图书等等。


  我们曾做过一个研究,看这种沉浸式的购物场景与消费者购买之间的关系。


  结果发现,如果营造出的购物场景让人感觉过于放松的话,消费者的购买意愿反而会降低,因为购买是需要兴奋感的。


  所以如果能在线下购物场景中穿插线上的元素,或者通过低价等因素刺激消费者的兴奋感,对销售会有帮助。


  好的消费空间必备的三要素


  该如何营造这样的消费空间呢?首先,我想强调三点:


  1.个性化已经成为一种标签。


  事实上,没有人想要真正的个性化,他们想要的只是让自己贴上个性化的标签。


  通常,我们的产品分为两种:一种叫核心功能属性,一种叫外围功能属性。


  要改变产品的核心功能,往往需要付出非常大的成本,收效甚微,因为消费者感觉不到;如果改变产品的外围功能属性,成本低,消费者很容易感受到,所以投入产出比最佳。


  为什么跟大家讲这个?因为如今的消费者要的只是个性化的标签,不是要真正完全的个性化。所以大家要做完全个性化的定制,不见得会得到非常好的效果。


  如果我们能给产品贴上个性化的标签,赋予产品某些细节上的个性化特点,那么产品本身的核心属性仍然是规模化的。


  2.民主化的购买方式。


  民主化是一种思潮,消费者希望自己有更多的购物选择。所以品牌商千万不要再寄希望于靠一款单品“打遍天下”了。


  哪怕是单品,也要区分出多种规格,把自由选择的权利交给消费者。


  3.购买首先是一种社交需要。


  社交就是要分享。我想问各位,你们有没有为消费者设计好一句话,能让他在使用了你们的产品后愿意分享到自己的朋友圈?


  比如我买了一扇门,想在朋友圈里发个帖子说这扇门好用,但是我不知道怎么写这句话。


  这个需要你们事先设计好,让消费者能够很容易地成为意见领袖,为你们传播产品。


  布局新零售要做的三件事


  前面讲的都是趋势变化,大家要做新零售,仍旧需要有一个战略性的思考。大家在布局新零售时,需要做好几个准备工作:


  1.我们要非常清楚,如今我们所讲的“市”和“场”已经分离了,是两码事。


  “市”是消费者集中的地方;“场”是购物的终端或者门店。这两者不是一回事,消费者不会主动去你的门店终端。


  你必须把这两者分开运营,每一个都要做足功夫,才能把它们打通。


  2.我们可以通过渠道矩阵来抢占线上、线下的动线节点。


  线上的渠道包括旗舰店、主力店、淘宝店以及社交平台;线下包括购物中心、家居卖场、社区店、直营店、店中店、集合店,等等。


  我们可以排出一个矩阵,每一类店覆盖的人群不一样,所推的品类也不一样,由此就形成了一个很好的覆盖面的效果。


  3.我们可以根据不同的场景来匹配SKU。


  当把这三样事情理清楚了,大家就会发现,其实最后拼的就是供应链、配送中心、单品运营体系等等。


  再然后拼什么?团队。


  建立一个稳定的运营团队,围绕需求,规划产品,核算毛利,对IT系统进行大改造,将商品流和数据流整合,后续营销科技的深入,最后形成新的物种。这是大家在整个运营方面需要做的事情。


  我们赶上了一个非常好的时代。我们今天碰到的所有问题,都是这个时代给予我们的机会。


  如果我们抓住了,未来我们的品牌将会迎来10~20年的黄金发展;如果抓不住,未来5年,我们的日子将会非常难过,因为旧秩序已经被打破。


  机会稍纵即逝,可能新零售的时机点就在最近的三年——从2016年提出来,已经过去两年。最近这三年,我们能不能抢先于行业,在某些关键方面做好布局?


  如果能做到的话,我们再有余力去改进产品、提升品牌、加强跟客户的关系,我们就会非常顺利,进入一个良性的循环。


  

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年03期,转载请注明出处。

 
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